水野学教你创造流行:从吸收知识开始培养品味

2020-07-19    收藏917
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水野学教你创造流行:从吸收知识开始培养品味 「流行」不等于「有品味」

「知识对品味很重要,去吸收各种知识吧。」突然听到这句话,应该有很多人会不知所措。「我不知道该从哪里开始。」

「我实在没时间从头学起,有没有什幺有效的方法?」

为了有这类烦恼的人,本章特别整理出培养品味时,该如何增长知识、提升工作品质的诀窍。

在进入正题之前,希望大家先理解一个前提─「流行」不等于「有品味」。

将这两个观念搞混的人,比想像中来得多。

以流行时尚为例,虽然全身上下都是最流行的打扮,但如果不能配合穿着者的体型或气质,结果也不一定好看。开发商品也是同样的道理。只是一味模仿「流行商品」的包装设计风格,并不一定能博得消费者的好评。

或许有人认为「这是当然的啊!」但掉进这种陷阱的商品开发者,比想像中来得多。一味模仿流行商品的结果,通常做出的都是不上不下的商品,不但消费者不能接受,在市场上也难以存活─但这样的商品却很常见。

几年前,有一项上市不久的商品,我在店里看到时忍不住发出讚叹:「原来如此!」那是朝日啤酒(Asahi Beer)推出的新啤酒系列「Clear Asahi」。在这之前,这类啤酒的市场大概都是由其他厂牌独占,只不过当我看到包装的瞬间,就深信「这个会大卖!」没有多想,就立刻买回去与公司同事分享:「我发现了一个商品,设计得超棒!」

前言中也提过,畅销商品必定具备所谓的「触发物」。触发物(sizzle)的英文原意是形容「肉在火上烤得滋滋作响」的样子,被日本广告业界借用,形容会令观众垂涎三尺的广告表现。更广义的解释,我认为就是「一个东西该有的样子」。

「Clear Asahi」的包装简直就是解释触发物的最佳案例。泡沫就要从罐子口溢出来了─这种表现方式充分展现了「啤酒该有的样子」,以这个角度来看,实在是非常高竿的设计。

但这款商品并不是真正的啤酒,而是被称为第三类啤酒的新类型酒精饮料(译注:啤酒风味的气泡酒,原料中不含小麦,因为酒税较低,所以售价也较低),不过这正是此包装的精髓,可以完全命中有以下想法的人:「虽然好想喝啤酒,但实在没办法,只好喝喝新型的......。」

事实上,「Clear Asahi」的销售成绩也一直稳定成长。畅销的原因很多,包含口味、广告等等,但我认为最重要的,还是因为这个包装很厉害。之后过了没多久,我有点惊讶地在超市中发现,其他厂牌也纷纷卖起包装跟「Clear Asahi」类似的商品。却没有任何一种像「Clear Asahi」那样畅销。

消费者相当敏感,仿冒者当然比不过原创者,多数人也不会买单。这个例子说明了,只是在外观上模仿流行商品,并无法与之竞争;然而,这种案例却随处可见。另一个值得注意的重点,是品味在某些时候也会有「保存期限」。原本佔据大小商店、众人趋之若鹜的商品,某一天也可能突然乏人问津,甚至默默下架。

这种状况其实并不罕见,要是误判了时机,在热潮衰退时才推出类似的商品,一上市就会因为缺乏品味,而面临被淘汰的命运。因此,随时更新自己的品味也极为重要。

三个能够增加知识的有效步骤

增加知识的过程,可以区分为三个步骤,分别依序说明。

1.解析「经典」

第一步先从拆解「经典」是什幺开始。

所谓「经典」,以商品来说,或许就等同于「经典款」、「公认最佳品牌」或「长青品牌」。若以牛仔裤为例,大概就是Levi's 501吧。拥有超过一百二十年的历史,至今仍受到大众的喜爱,是经典中的经典。

这些经典商品,一定都具备了该项物品应有的特质,因为在成为经典之前,必定经过反覆地改良、淬鍊,最后才打造出「商品应有的样子」。反过来说,也正因为具备了商品该有的样子,才会受到众人喜爱,成为经典。

简单地说,所谓的经典商品,就是已经「经过最佳化」的商品。本书对好品味的定义,就是「判断出无法量化现象的优劣,并加以最佳化的能力」。而这些经典商品就是因为经过最佳化的历程,才能在市场上屹立不摇。

因此,只要拆解这些商品,就能找出该类产品在最佳化过程中,所需要达到的标準。

但或许有人会这幺说:「怎样才算经典?要界定似乎有些困难......」没错,正是如此!而且实际上还比想像中困难。

我除了以创意总监的身分担任企业顾问之外,也共同创立「THE」这个品牌,试图将每样东西,改良成足以成为经典的商品。设计的内涵包含了装饰设计与功能设计两个面向,但市面上却充斥着只重视装饰设计的产品。

为了打破现状,似乎只能让自己也成为生产者,因为这样的理由,我才开始了这个品牌,至今已和许多厂商合作,开发了不少联名商品,也希望有朝一日能够经手「THE车」、「THE大楼」的开发设计。

这个品牌在丸之内的购物商城「KITTE」,开设了专卖店「THE SHOP」。店内不仅有原创商品,还有文具、服饰、杂货、玩具、零食、烹饪用具,甚至自行车等各种品项的「经典款」。每次选品会议的讨论,参与者的发言都非常踊跃,可说是公司最热闹的时刻。

例如,提到原子笔,大家就会想到的经典款是什幺?

只要到文具店,就能看到各式各样的原子笔,再多走几家店,大概就能发现哪些是热卖的款式,再者用关键字在网路上搜寻「原子笔经典款」或「原子笔热销」,也能查到大量的资讯。

那幺,所谓经典款原子笔究竟是什幺?目前最畅销的款式?或是过去在全世界卖得最好的款式?不对、不对!应该是公认书写最流畅的款式吧?或是老字号文具品牌所推出的顶级商品呢?其实每个答案都不能说不对。

最后THE选出的,是藉由摩擦热让文字消失的原子笔─「百乐魔擦笔」。虽然这不是从以前就有的基本商品,但能够擦拭这项值得瞩目的功能,未来一定会成为所有原子笔的基本配备。

我跟运动品牌PUMA合作,一起开发原创的室内足球鞋时,也曾经相当烦恼:怎样才称得上是经典款的室内足球鞋?讲究功能、材质,或是形状呢?

最后我想到的,是足球鞋款经典中的经典─ PUMA的「PARA MEXICO」。

从一九八六年上市以来,这个鞋款就热卖至今,三浦知良选手也是忠实的爱用者。正好在这段期间,三浦选手因为代表日本参加世界盃五人制足球赛的新闻,受到各界瞩目。

于是,我们直接沿用「PARA MEXICO」的鞋面,鞋底则是运用最新科技製成的室内足球鞋底。最后完成的製品「THE FUTSAL SHOES」,也可能因为限量的关係,短时间内就销售一空。

现在网路如此普及,调查任何事情都变得相当容易;不过在判断什幺才是「经典」时,却很容易被大量的资讯所淹没。从这些资料中,找出自己认可的经典,其实是另一项作业─吸收提升品味时不可或缺的「知识」。

在调查或寻找某项商品可以称为「经典」的依据时,需要经过许多的选择与取捨,在找到「经典」之前,必然会与许多「无法判断是否为经典的商品」相遇。价格合理的、贵得吓人的、卖得最好的、品质精良的、功能独特的......不胜枚举。所以在找到「经典」的同时,也能广泛吸收同类商品的相关知识,不仅能理解该项商品如何成为经典,甚至还能解释「其他商品为何不是经典」。

有些类别的品项,或许一时间很难决定出谁才是经典。「就大众化层面来说是这个;如果不考虑价格,老字号品牌中最顶级的就是这个......。」如果出现这种情况也无妨,因为这些观点都可以作为未来学习知识时的基準。重点不在于「选定单一商品」作为经典的代表,而在于找选出经典商品的「过程」。

一旦找到了「经典」,之后要习得知识、提升品味都会变得更加容易。只要有「经典」作为基準,就能判断出所谓的更好、更便利、功能更强大......。知识的範围会因此变得更宽广。只要有了基準,就更容易整理已经吸收的知识。

2.了解时下的流行

掌握了何谓经典之后,就要开始收集流行的相关知识─也就是经典的反面。流行的东西虽然多半是一时性的,但如果能同时掌握经典与流行,就能迅速扩展知识的广度。

其中最有效率的吸收管道就是杂誌。只要有时间,建议大家可以把便利商店架上的杂誌全都浏览一遍。

我平常每月会看几十本杂誌:女性杂誌、男性杂誌、生活杂誌、财经杂誌等。从中获取的知识非常有用,网路虽然时效性更高,但提供的资讯并未经过整理;杂誌所刊载的,都是经过仔细调查的情报,只要多翻几本就能找出流行的脉络。

时代不断地改变,居于不败地位的经典商品,也可能会因为几个月前登场的新商品,遭受严重冲击。定期更新知识,才能不断提升品味。

接下来可以利用各种方式,依自己的习惯去收集知识,当知识增加到一定程度之后,就要进入第三个阶段。

3.找出「共同点」或「固定的规则」

这一步与其说是收集知识,不如说是透过分析解读,精炼出属于自己的知识。例如我也曾参与一些商店设计,但刚入行时,我主要负责的工作多半是商标设计等平面设计,开始接触商店设计时,相关的知识几乎等于零,于是我只好从头开始吸收知识。

第一步是无论日式或西式,只要是长年受到消费者喜爱的老店,我就尽量去参观。换言之,就是累积相关知识,了解「什幺是商店设计的经典」。另一方面,对于许多人光顾、基于一定的标準设置的便利商店,我也特别留意,经常拜访。

第二步则是逛很多流行的店家。

第三步则是留意在经典与流行之外的店家,试着思考他们「有何共同点?」

以下就举出几个我自己发现的规则,例如「可以吸引顾客进门的店家」(或称生意兴隆的店家)的共通点,具体来说就是:「地板偏向暗色系」、「入口高度适中」、「如果是杂货饰品店,感觉有点拥挤、顾客随时会碰到彼此的店,生意比较好」。

有些人或许对「地板是暗色系」这一点感到意外,因为通常亮色系给人「时尚、美观」的感觉,地板应该是亮色系才对。但根据我的分析,「或许是因为日本人在室内有脱鞋的习惯,如果是纯白色或米白色这类看来太洁净的地板,反而会给人压力,担心把它弄髒」。

所以在入口处看到一尘不染的纯白色地板,就不太好意思穿着鞋大剌剌走进去,怕弄髒了地板。一旦顾客开始犹豫,就容易止步不前。「如果是杂货饰品店,感觉拥挤一点比较好。」这一点也是在了解杂货的商品特性后,做出的分析。

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